摘要：只注重茶葉種類，而非茶葉品牌的宣傳，造成了茶企老品牌既不是資本市場的寵兒，也難以迎合新生代的消費市場作為營銷人，我最深的感覺是 “中國有好茶葉，沒有好市場”。
中國茶市場的癥結
1、中國茶葉市場規模3000億，是世界最大的茶葉消費大國。
2、在世界十大茶企中，沒有一個是中國的。
3、在中國七萬家茶葉企業中，加起來敵不過一個英國立頓。
4、我泱泱茶文化大國，竟然沒能出一個世界級的品牌。
如果你去買茶，面對著幾十甚至上百種的西湖龍井，你怎么選擇？一堆茶都叫普洱，茶餅的包裝花花綠綠又大同小異，你該怎么選擇？中國茶葉之所以沒有大品牌，是因為國內的茶產業標準化不夠，市場分散，沒有強勢品牌，創新困乏...
傳統的茶企只注重茶葉種類的宣傳，而不注重茶葉品牌的宣傳，也就造成了發展近百年的茶企老品牌，既不是資本市場的寵兒，也難以迎合新生代的消費市場。截至目前，在近3000億元的茶葉市場中，A股市場尚無茶葉企業成功掛牌上市。
從世界格局看中國茶葉的未來
要想看清“中國茶葉的未來”，就得回到歷史的節點上去找答案。在過去的107年里，地球上曾經發生過三次“消費升級”。
第一個節點是第一次世界大戰之前，今天我們熟知的英國品牌都產生在那個時期，并很快輸出到全世界，比如茶葉品牌立頓以及一些酒的品牌。
第二個節點是第二次世界大戰之后，1950年到1975年美國誕生了很多品牌。比如沃爾瑪、肯德基和麥當勞快速發展起來也是在這個時期。
第三個節點是1970年代中期到1990年代末期，日本貢獻了包括無印良品和大創在內的零售品牌。
這三個節點的共同邏輯是，這些國家的人口規模足夠大，生產力和GDP也都快速增長。然后，足夠大的國內市場和消費能力，讓它們成為消費大國，緊接著產生了代表自己國家生活方式的世界級品牌。
如果從這個節點來看，中國在未來10年之內，必將誕生世界級的茶品牌，與英國的立頓分庭抗衡。
另外，消費品牌的分布狀況和人口分布狀況，幾乎完全正相關。在研究以美國和歐洲為代表的，以及以日韓為代表的“兩類消費迭代進程”，我們發現：
前一類的知名品牌，并不是在超大城市里誕生的，比如可口可樂就不是在紐約，而是在亞特蘭大；耐克也不是在洛杉磯，而是在俄勒岡州波特蘭市。后一類國家發展過程中，形成了超大城市，超大城市催生了一些特有的品牌和商業模式，比如711便利店，就是從東京開始向外輻射。
由此可見，每個國家的消費迭代，也決定著品牌的崛起分布各異。中國的茶葉品牌，會在哪些城市崛起呢，或許機會不再一線城市。就像網紅茶飲品牌茶顏悅色，誕生在二線城市長沙。
立頓紅茶給我們的啟示
從立頓茶的誕生源考察，立頓茶植根于具有300年歷史的英式下午茶生活方式，代表的是一種社交化的休閑飲品。
立頓茶顯然沒有和靜清寂這樣的神秘玄想，也沒有中國茶的復雜細膩，立頓茶就是一杯隨心調配的混合飲料。
想到立頓茶，想到的都是輕松休閑的時刻，豐富香甜的口感、精美的點心茶具，立頓茶的品牌精神非常準確地捕捉了英式下午茶的精髓：輕松的朋友閑聊，略帶私密的社交空間。
立頓茶是一種大眾化的社交茶。立頓茶文化的要點不是茶本身，而是社交帶來的私密親和的感覺。這是立頓品牌的核心，立頓茶文化的靈魂。
說這些，不是讓中國茶葉去抄襲立頓，這是不可取的。
立頓這個案例，給我帶來的四點思考：一、不管是餐飲還是快消品行業，只有標準化，才能規模化；二、標準化的前提，是重新理解產品，跳出“原材料”的邏輯，即便中國人特別注重茶儀式，但我更相信，中國茶葉崛起的路徑，應該是“輕飲”路線；三、不再強調產品工藝，而是從消費場景、生活方式去找突破點，茶企業和茶企業之間的競爭，根本不是原材料的競爭，未來的競爭在于場景、渠道、文化、技術、模式等方向；四、只有強大的品牌，也能讓強大的產品，持續活下去，注重品牌打造，注重品牌文化塑造，才是獲得消費市場的關鍵。
中國茶品牌應該怎么做？
1、做出好產品。好產品是品牌的基礎。好產品的標準是標準化、標簽化、符號化、產業化、規模化等，最起碼讓消費者容易識別和選擇。從這個角度，其實中國的大多數茶葉只能算是原材料，談不上是產品。
我的建議是，改變“原材料”競爭思維，好好用心打磨產品，而不是上來就賣“產品”（原材料）。時刻提醒自己，我是“真正的產品”嗎？是不是，滿足了我上面說的標準，如果沒有，我該怎么辦。
2、講好好故事。在講品牌故事方面，中國就更不行了。英國有個成功的品牌，叫做立頓，人家現在已經成為大都市白領生活方式的符號代表之一。以立頓為代表的歐洲品牌，人家講的是在你閑暇夕陽余暉的午后，沏上一杯立頓紅茶，聽著古典音樂，讀讀書...小資生活，也是這種下午茶文化，橫掃中國市場。而中國的茶商，講的是產地，品類，實在不行就以20多年的人品為保證，證明自己產品沒問題。
我的建議是，在有“自己品牌”的基礎上，去講好自己的品牌故事。而不是去講中國茶的故事，消費者不會為之買單的。
3、增強品牌意識。中國茶企業，幾乎都沒有品牌意識，還停留在茶葉的自然屬性上，賣的還是原材料，在品牌命名上，依舊是“產地＋產品”思路，比如：云南普洱、信陽毛尖、湄潭翠芽等，看似正確的品牌策略，但其實是都進入了死胡同。云南普洱、信陽毛尖這類名字，沒法私有化，就沒法形成品牌。僅僅粗狂的品類劃分，但是這種劃分，依然降低消費選擇的門檻。
即便是砸廣告的，也只是傻乎乎給行業做宣傳，而不自知，對自己是壓根沒有好處。專業點說，就是沒積累品牌資產。
我的建議是，從品牌文化、品牌符號、產品包裝、產品故事等角度去做。
4、反復思考茶文化。濃厚的茶文化是中國茶葉的優勢，但是也束縛了商家的“想象力”。“茶禪一味”文化袈裟，卻變成了茶文化表達的“緊箍咒”，消費者越聽越糊涂，阻斷了信息傳播的通道。
茶文化，應該有很多想象空間。就像星巴克一樣，現在不僅賣粽子、還賣杯子...星巴克，不是咖啡，而是年輕人的空間...。同樣，茶也不應該只是茶，茶是什么，就像立頓茶文化的要點不是茶本身，而是社交帶來的私密親和的感覺。
我的建議是，換個視角去理解茶產品，時刻問問自己：“誰是我的客戶，是什么打動了他們，我靠什么黏住他們，滿足了他們什么精神需求。”
5、再次理解用戶需求。現在生活好了，物質不再是人們唯一的需求，茶葉行業，應該多關注消費者內心的需求。宣傳上，從強調名貴、稀缺、工藝角度，轉向給茶葉植入精神的東西。比如小罐茶，它為什么能做到30億的規模，其實都在解決了用戶的基本需求，比如：攜帶不方便、飲用太麻煩、信息不對稱等等。
我的建議是，反復問自己：我的產品受眾是誰，我為他們解決了一個什么樣的痛點，我為他們創造了一個什么樣的價值。
6、四化合一。產品化、標準化、規模化、產業化，任何行業，只要解決了效率問題，就能將對手甩開幾條街。茶葉行業，未來不是原材料的競爭，而是“茶工業”的創新，“茶制造”的創新。
我的建議是，不管什么時候，消費者都在尋找性價比最高的“替代品”。對于企業來說，就是通過“四化”來提升效率，實現總成本領先。
7、抓住社會宏大敘事。用戶在哪里，槍就打到哪里。舉例：可口可樂最要感謝的是打仗，二戰時，美國人打到哪兒，可口可樂的廠就建到哪兒。美國大兵一共喝掉了一百億瓶可口可樂。所以今天，可口可樂成了全球化的標識。
我的建議是，抓住機會，將茶品牌融入社會宏達敘事中，搶占領先的位置。比如建黨100周年，你的產品品牌，有沒有借助這個社會大事件，將品牌溶入其中，給品牌賦予重大的意義，從而開發系列產品。
8、再次理解消費升級。一方面，是品質提升、體驗提升、服務提升；另一方面是技術的升級，是物流、供應鏈、產業鏈。昨天，我在參加展會時想，為啥人們要喝明前茶，為什么不是天天都能喝“明前茶”，這個很容易實現的。過去，我們要想吃鹵肉制品，只能加防腐劑冷藏。后來又有商家發現，用充氮氣的保鮮包裝，問題就都能解決了，這個品牌是周黑鴨。
我的建議是，茶葉行業，在中國來說，規模化完全沒問題，但是在加工、供應鏈、物流、保鮮等層面，做得很差。而這些地方，都是茶企業崛起的機會。
9、渠道創造機會。在中國，大部分的茶品牌，都是渠道品牌。如天福、吳裕泰、八馬等；產品品牌很少，竹葉青是此類品牌的代表。渠道改變的前提，是對產品的重新思考。就像虎邦辣醬一樣，就是渠道造就了它，成為辣醬行業獨角獸。
在我看來，未來的中國茶葉大品牌，一定不是在傳統渠道里誕生，但是它們會借助傳統渠道，實現彎道超車。
10、理清楚品牌建立的邏輯。茶企糾結在單一品類/品種品牌零售店單店營業額低與不得不淪為渠道品牌的糾結之中。茶葉建立品牌的邏輯是：嘗試、偏好、口碑、頻次、大量、忠誠。穿越這六個環節——克服每個環節上的消費障礙，茶葉品牌才能鶴立雞群、脫穎而出。
我的建議是，從單次博弈的基礎上，重新站在消費者角度，去改善消費者服務流程。
11、抓住禮品行業。茶葉消費是中國人交際禮品的重要選項，禮品消費是茶葉銷售的主要渠道之一，眾多小茶行就是靠維護幾十個“機構老主顧”獲取豐厚利潤，但真正成為禮品符號的茶葉產品（及品牌）卻一個也沒有。
我的建議是，在有自己品牌的前提下，去做茶禮品。今年過節不送禮，送禮就送XXX。我希望有一天，中國有這個細分領域的代表。
12、建立品牌溝通。一個資源（茶園基地）不缺、品牌血統（悠久歷史）不缺、消費人群及消費習慣不缺，甚至背景不缺（國字號企業）、資本不缺的行業，卻沒有一家企業做成規模化品牌，缺的一定是市場的關鍵要素：產品，即企業沒有解決產品與消費者的溝通代碼問題。
13、加強創新。過去幾百年，茶行業，是最欠缺創新的，包括產品本身、包裝本身、品牌本身...我上面講了12個創新的方向，其實每個方向都是一個巨大的機會。在我看來，創新的本質，是新舊元素的組合，是新的元素嫁接，是新的生活方式的探索...打開你的腦洞，把茶不當茶時，你就會獲得新的思路和機會。（作者 李顯紅）
