摘要：順應才能發(fā)展，隨著全民休閑時代的到來，“門票經濟”已經成為旅游發(fā)展的瓶頸，免票不僅是對景區(qū)消費的拉動，更是對整個旅游產業(yè)鏈的完善和拉動。放棄了景區(qū)小收入，帶來的將是區(qū)域大發(fā)展。
一、張家界
張家界如何策劃吸引眼球的？
1999年“張家界世界特技飛行大獎賽”正式開幕，飛機成功飛躍天門洞，不僅創(chuàng)造了人類歷史的奇跡，張家界更是因此“一飛驚人”，由一顆“養(yǎng)在深閨人未識”的風景明珠，迅速成為人氣飆升的熱門景區(qū)。一時間，國內外游客慕名而至，張家界游客接待量連續(xù)幾年保持50％以上增速，旅游收入由12.6億元飆升至33億元。
2003年、2005年，在鳳凰古城舉行的“棋行大地”世界圍棋巔峰對決，同樣是創(chuàng)新性事件營銷的經典之作。在南方古長城腳下，紅石砂巖鋪就的世界上最大棋盤上，世界圍棋界兩大絕頂高手，以武童作棋子對弈，一時轟動海內外，刷新了世界圍棋轉播賽的收視紀錄。鳳凰古城借賽事隆重亮相，又一次抓住了無數游客的眼球。一時間，游客蜂擁而至，鳳凰縣年旅游綜合收入迅速超過10億元，成為全國首批17個“中國旅游強縣”之一。
在事件營銷上嘗到甜頭的張家界在2009年底再次出擊，借勢電影《阿凡達》將“乾坤柱”更名為“哈利路亞山”，盡管這一事件迅速招來了媒體和公眾的口誅筆伐。然而對張家界的關注度也因此飆升。國內各大主流媒體關于更名事件的報道層出不窮，甚至中央電視臺白巖松親自對話更名事件的核心人物，播出時間長達1個小時以上。張家界更是借助這一事件正式挺進歐美市場。
點評：
事件營銷是人氣提升的幕后推手，會營銷的景區(qū)才能有飯吃。張家界無疑深諳其道。盡管每次都會飽受爭議，甚至大量的口誅筆伐，但這不重要，重要的是那帶來的源源不斷客流量。
二、杭州
杭州是如何將旅游和城市營銷起來的
轉變模式，向世界敞開旅游城市的大門
杭州城市的建設是中國旅游城市建設的典范。不同于很多城市重景點、重景區(qū)門票的做法，2002年起，杭州放棄了以往的“門票經濟型發(fā)展模式”，陸續(xù)免費開放了沿西湖周邊大大小小的各類景點，到2004年，整個西湖免費開放的總面積已超過2000公頃。盡管西湖免票令杭州每年失掉數千萬的收入，然而，西湖免費卻為杭州帶來了旅游的迅速發(fā)展，2004年杭州賓館、飯店房價比2003年增長11.4%，出租率增長5.8%，星級賓館、酒店的入住率達到90%以上，游客在杭州平均逗留時間延長到兩天，游客人均消費達到1317元，比2003年增長12.95%。少了千萬元的門票收入，卻吸引了更多的游客，延長了他們的逗留時間，使餐飲、旅館、零售等行業(yè)獲得了新的發(fā)展空間，最終也給杭州帶來了上億元的綜合收益。
除西湖外，杭州還免費開放了六大博物館、紀念館，并通過構建旅游宣傳品的免費發(fā)放網絡，為游客提供免費的“貼身導游”服務。如今，游客在杭州三星級以上的賓館酒店、機場車站、旅游咨詢點，都可以免費索取印制精美、便攜實用的旅游手冊。
為將杭州建設為一個開放的、可進入的國際旅游城市，杭州還啟動了城市社會資源轉化為旅游產品的活動，開放了公共交通、農貿市場、特色街、法庭、監(jiān)獄、社區(qū)家庭等城市社會資源點，使中外旅游者能夠通通透透、真真實實地了解、感受杭州這個城市。全方位地展示了杭州的旅游城市魅力。
從西湖免費開放游覽到開發(fā)社會資源作為旅游產品，杭州旅游實現了由“門票經濟型發(fā)展模式”向“區(qū)域經濟發(fā)展模式”的轉變，并由“景區(qū)旅游”轉變成了真正的“目的地旅游”，在這基礎之上，如今的杭州正朝著“東方休閑之都，生活品質之城，人間幸福天堂”的國際化都市邁進。
點評：
順應才能發(fā)展，隨著全民休閑時代的到來，“門票經濟”已經成為旅游發(fā)展的瓶頸，免票不僅是對景區(qū)消費的拉動，更是對整個旅游產業(yè)鏈的完善和拉動。放棄了景區(qū)小收入，帶來的將是區(qū)域大發(fā)展。
三、靈山大佛
世界第一青銅大佛靈山大佛如何做營銷
1997年，高88米的靈山大佛一期建成并正式開光迎客，這尊堪稱全球之最的佛像成為中國佛教界近百年來最大的一件盛事，并一舉成名，每年吸引信眾和游客達200多萬人次。
靈山大佛成功的原因除了突破性的創(chuàng)意帶給人們的視覺震撼外，強勢的文化載體更是其根本保障。無錫靈山大佛在推廣中始終以“大佛”這個概念來作為推廣切入點，并在深挖大佛文化的基礎上，提煉出了兩大文化背書，一是玄奘法師認為無錫靈山極度類似印度當年佛祖講經的靈鷲山，且派得意弟子于靈山弘法傳道；二是已故中國佛教協會會長趙樸初居士認定靈山大佛在國內大佛中代表著五方佛中的東方佛，正是有了這兩點文化背書，給了靈山大佛足夠的文化空間，靈山大佛的推廣才能得以成功。
為提升后續(xù)發(fā)展動力，靈山大佛并沒有僅僅停留在觀光性拜佛階段，而是通過開發(fā)靈山牌香煙、靈山香火、房地產等產業(yè)群形式，帶動了靈山由觀光性拜佛向休閑性旅游的轉化，并由此帶動了整個無錫旅游的發(fā)展。
點評：
視覺沖擊和概念能瞬間引來關注，但要獲得持久發(fā)展，文化才是根本動力。而靈山大佛正式以最高大佛引起公眾關注和以文化切入來獲得持久發(fā)展的代表。
四、歡樂谷
歡樂谷如何成就中國主題公園的偉業(yè)
作為中國第一主題公園品牌的歡樂谷已經走過了十多個年頭，從1998年至2001年5月間的不溫不火狀態(tài)，到成為如今的中國旅游地產品牌地標和中國主題公園第一連鎖品牌。歡樂谷的成功不僅成就了中國主題公園的神話，更成就了中國旅游的神話。歡樂谷之所以成功，主要得益于以下三大優(yōu)勢：
第一，模式創(chuàng)新優(yōu)勢。歡樂谷突破了長期以來主題公園的盈利模式，形成了一條“旅游＋地產＋休閑”的主題消費鏈，運用主題社區(qū)的整體盈利盤活了資本。因而取得了發(fā)展上的突破。
第二，成熟的品牌化運營思路。跟中國諸多主題公園相比，歡樂谷已從“做產品”的有形階段上升到“做品牌”的無形階段。通過娛樂品牌的打造，提升了“歡樂谷”品牌的核心競爭力和認知度，從而有效的跟中國上千家主題公園進行了定位區(qū)隔，并形成了強大的品牌影響力和識別體系。多年來，歡樂谷一直堅持自己的“繁華都市開心地”的品牌核心價值定位，并通過種種活動與公關策劃，不斷強化著自己的這一品牌定位，并將最積極的聲音傳遞給游客：歡樂谷能讓你從繁忙的都市工作生活中解脫出來，釋放自己。想釋放自己，就到歡樂谷。
第三，多層次的營銷方式，使歡樂谷凝聚了特殊的吸引力。歡樂谷在硬件上不斷推出新項目，且每一個項目力求讓游客有身臨其境的感覺。比如，過山車的環(huán)境布置為18世紀的美國淘金熱時期，激流勇退則預示逃難過程的艱辛。在軟件上，針對不同的節(jié)日策劃不同文化內涵的表演。例如，一些極限運動、魔術表演等，讓“歡樂谷”更時尚、更前衛(wèi)。
點評：
深圳歡樂谷的成功根本上在于創(chuàng)新，可以說創(chuàng)新，成就了歡樂谷。如：創(chuàng)新了主題公園品牌，建繁華都市開心地；產品不斷創(chuàng)新、升級和完善；經營模式上由單一的城市主題樂園向多元化的都市娛樂主題樂園的創(chuàng)新；景區(qū)服務創(chuàng)新等等。十多年來，歡樂谷正式憑借著不斷地創(chuàng)新來實踐探索出了一條中國主題公園發(fā)展的新模式。
五、宋城
劍走偏鋒的宋城旅游策劃：給我一天，還你千年
以一幅“清明上河圖”為藍本的“宋城”主題公園在全國有數十個，但其中最成功的，莫過于杭州宋城。宋城于1993年開始修建，面積40多公頃，真實再現了南宋遺風。宋城以“主題公園＋旅游文化演藝”為主營模式，兼顧體驗與文化，滿足了游客不斷提升的對于景區(qū)活動的參與性和文化內涵需求。
生動、豐富的體驗性產品是宋城獲得源源不斷客流量的根本。在產品設計上以“建筑為形，文化為魂”，緊緊抓住宋文化做文章，城墻是用上千塊特制的青磚砌成，九龍柱用大理石雕琢而成，虹橋，月老祠和仿宋的小吃街，讓游客仿佛來到了宋代，來到了宋朝喧囂的市井民巷，更有各種民間雜藝表演、游客能看、能玩、能參與、能體驗，極大滿足了游客對旅游產品休閑、體驗、互動的要求。夜場產品有室內立體全景式大型歌舞《宋城千古城》，以杭州歷史典故、神話傳說為基點，融合歌舞、雜技藝術于一體，應用現代高科技手段營造如夢如幻的藝術效果，給人以強烈的視覺震撼，游宋城可感受宋朝文化生活，看《宋城千古城》感受宋文化表現形式。從而滿足了游客多樣化的需求。
然而在游客未來宋城前真正引發(fā)游客決策的則是“給我一天，還你千年”的傳播語，“給我一天，還你千年”一句話蘊含了宋城之“魂”，極大程度上激發(fā)了游客出游決策。
宋城的成功，引爆了杭州的主題公園業(yè)，從而打破了杭州旅游業(yè)自古以來以西湖為中心、以觀光覽景為主要旅游形式的傳統(tǒng)格局，同時也開辟了中國民營旅游業(yè)發(fā)展的新紀元。
點評：
一句打動人心的傳播語堪比千軍萬馬，再好的資源和產品都離不開它的撬動，這就是一句話戰(zhàn)略的力量。宋城在傳播上的迅速突圍，正是得益于“給我一天，還你前年”的傳播驅動。
六、烏鎮(zhèn)
烏鎮(zhèn)如何成為中國古鎮(zhèn)旅游營銷發(fā)展的奇跡
從1999年尚未開發(fā)的衰敗古鎮(zhèn)，到21世紀初成為享譽國內外風情旅游古鎮(zhèn)，并被聯合國專家考察小組譽為“烏鎮(zhèn)模式”。烏鎮(zhèn)用幾年的時間創(chuàng)造了中國旅游的奇跡。
烏鎮(zhèn)開發(fā)的模式經驗有典型意義，它在管線地埋、河道清淤、修舊如故、控制過度商業(yè)化等方面的成就，一直以來都是全國古鎮(zhèn)保護開發(fā)中首創(chuàng)或成功運作的典范。烏鎮(zhèn)在開發(fā)中堅持“歷史遺產保護和再利用”，具體實施了遺跡保護工程、文化保護工程、環(huán)境保護工程等“三大工程”，令烏鎮(zhèn)充分再現了19世紀末20世紀初的水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)風貌，由此形成一個吃、住、行、游、購、娛為一體的休閑觀光區(qū)。
此外烏鎮(zhèn)更在不斷完善和充實景區(qū)品牌文化內涵上進行創(chuàng)意突破，除向世人展示烏鎮(zhèn)特有的民居水閣、老宅深巷、船拳皮影和民間作坊以外，還深層次地挖掘了民間傳統(tǒng)文化，把許多鮮為人知的民間節(jié)俗、壽俗、禮俗、婚俗、衣俗等和豐富多彩的“蠶文化”推向旅游前沿，讓茅盾筆下的“老通寶家鄉(xiāng)風情”走出千百年塵封的古鎮(zhèn)。烏鎮(zhèn)還舉辦了“第五屆茅盾文學獎頒獎儀式”；連續(xù)兩年舉行了民俗風情濃郁的“烏鎮(zhèn)香市”，從而獲得了媒體及游客的極大關注。
在2004年到2005年，周邊各古鎮(zhèn)在門票價格提升上大做文章的時候，烏鎮(zhèn)卻將更多精力來培養(yǎng)客源市場，因此后來居上，成功超越周莊，
在營銷傳播上烏鎮(zhèn)更是加大了投入，聘請影視明星劉若英做形象代言人，以“一樣的古鎮(zhèn)，不一樣的烏鎮(zhèn)”為訴求，在傳播上與競爭對手形成差異化，取得了突破性成功。
點評：
烏鎮(zhèn)的成功主要在于兩點：一是順應旅游發(fā)展趨勢，在其他古鎮(zhèn)著眼于“門票經濟”發(fā)展的同時，烏鎮(zhèn)立足于“區(qū)域經濟”發(fā)展的目標，并進行客源地市場的精耕細作，抓住了旅游發(fā)展的先機。二是在于傳播上的借勢突圍，以邀請當紅明星做代言的形式，借勢當紅明星的人氣，在極大程度上提升了烏鎮(zhèn)的關注度。
七、峨眉
峨眉山是怎樣做策劃的
峨眉天下秀
在國內以“山”為產品的旅游景區(qū)、景點中，“峨眉山”的品牌影響力在旅游市場、旅游消費者的心智認知中，都可謂首屈一指。峨眉山旅游品牌也因而成為一個“金字招牌”，令游客紛至沓來。峨眉山市以旅游為支柱產業(yè)，短短幾十年間，獲得了巨大的發(fā)展。
“峨眉天下秀”，她以優(yōu)美的自然風光，悠久的佛教文化，豐富的動植物資源，獨特的地質地貌著稱于世。人們譽之為“仙山佛國”、“植物王國”、“動物樂園”、“地質博物館”等動人的稱號。
從旅游產品上分析，“峨眉”作為產品，具有獨特的產品力。峨眉山自然、人文景觀的產品，主要體現為以下特色：第一，絢麗的自然風光。峨眉的自然風光，以“秀”著稱。“峨眉十景”天下無雙，新開發(fā)的景觀，又為峨眉增添了秀麗的意味；第二，悠久的佛教文化。峨眉山有仙山佛國之稱，是我國四大佛教圣地之一。眾多的名寺，峨眉佛教音樂、峨眉武術，都是佛教文化的產物，也是中華民族文化的瑰寶；第三，豐富的動植物資源。峨眉山終年常綠，素有“古老的植物王國”美稱。峨眉山2300多種野生動物，宛如一個天然的動物樂園，成為國內景區(qū)中的標榜；第四，神奇的地質博物館。峨眉山的地形地質結構，歷經多次造山運動，保留了大量的沉積標志和生物化石，成為全球地質研究的“活標本”，提供了重要的地史資料。
峨眉山旅游產品內涵豐富，成為區(qū)別于國內任何一座名山的“差異化”特征、特色。因而，“峨眉山”旅游品牌因產品的獨具特色而成型。
點評：
“峨眉天下秀”，以“秀”成為這個旅游品牌的核心價值，無疑是十分恰當的。但是，從旅游資源、旅游營銷的開發(fā)、經營上，峨眉山旅游品牌的商業(yè)化傳播上，都存在著巨大的問題。第一，峨眉山的品牌早已馳名中外，但峨眉山的旅游產業(yè)發(fā)展，卻僅僅停留在“賣產品”的階段；第二，從盈利模式上而言，峨眉山還是以門票經濟型盈利模式為主；第三，在衍生產品開發(fā)上，峨眉山的旅游紀念產品、土特產產品，既缺乏產品獨具特色的銷售力，又無法成為峨眉旅游的代表性產品，給游客留下了深刻的印象，帶來獨特的產品利益；第四，核心價值“秀”，除體現在自然產品中外，更沒有體現在整個峨眉的旅游文化中，品牌內涵中的文化之秀，沒有得到有效的詮釋、經營，終歸無法落地。
八、常州中華恐龍園
常州中華恐龍園--營銷策劃的優(yōu)良品種
目前全國的主題公園有70%處于虧損狀態(tài)，20%持平，只有10%左右盈利。常州恐龍園便是10％中的一員。在一個不出恐龍，且沒有多少旅游自然資源的常州市，運營10余年的中華恐龍園年接待游客近200萬人次，成功打破了國內主題公園“一年興，兩年平，三年衰，四年關門”的生命周期。可以說這和恐龍園的營銷是分不開的。常州中華恐龍園的成功主要歸于以下四大原因：
第一，有效的自身定位，全面的整體營銷規(guī)劃。
常州中華恐龍園建設伊始，就確立了“以科普拉動游樂，以游樂促進科普”的主題定位，兩個亮點相互呼應，提升了樂園的文化內涵，走出了一條具有鮮明特色的發(fā)展之路。此外，恐龍園更做出了詳細的整體營銷規(guī)劃策略。將龍城旅游控股集團旗下的“中華恐龍園”、“龍城旅行社”、“龍湯溫泉”等資源整合起來，形成系統(tǒng)的旅游產業(yè)鏈，從而達到規(guī)模性影響。
第二，有效的體驗營銷。
常州中華恐龍園首先針對自己的恐龍及科普娛樂的主題，將主題文化貫穿全園，讓游客仿佛置身于恐龍生活的時代，無時無刻不體驗到恐龍園的主題。
第三，形式多樣的營銷手段
在目標市場方面，常州中華恐龍園將自己的目標市場按區(qū)域劃分，每一個城市或區(qū)域都有自己的營銷經理。在渠道合作方面，與旅行社等建立了良性互動的合作體系。
第四，政府推動，走整合營銷之路
在常州市政府的全面規(guī)劃下，將恐龍園及其周邊旅游區(qū)作為重點項目加以扶持，發(fā)揮其對相關產業(yè)的輻射帶動作用。通過政府的一系列政策措施，加強區(qū)域內各景點間的互動，形成了常州市具有標志性的產業(yè)帶。
點評：
目前國內很多主題公園存在的營銷上的主要問題為：缺少系統(tǒng)的營銷規(guī)劃，營銷觀念落后、內容陳舊，營銷手段單一、缺乏新技術的運用，且景區(qū)間營銷各自為政、缺乏整體營銷的合力等，正是這些問題導致了發(fā)展的失敗，而常州中華恐龍園無疑就是在這些方面成功突圍的典范。
九、平遙古城
平遙古城如何營銷中國的世界遺產
平遙古城是中國漢民族城市在明清時期的杰出范例，平遙古城保存了其所有特征，而且在中國歷史的發(fā)展中為人們展示了一幅非同尋常的文化、社會、經濟及宗教發(fā)展的完整畫卷。世界文化遺產申報成功的平遙古城為旅游產業(yè)的發(fā)展提供了千載難逢的歷史機遇。平遙旅游產業(yè)經歷了一個從小到大，由弱到強的發(fā)展過程，保持了持續(xù)、健康、強勁、快速的發(fā)展勢頭。接待游客人次，門票收入，綜合收入都達到前所未有的水平。申遺14年來，平遙古城僅在門票收入上就增長70余倍。且據預計，未來幾年平遙縣游客人數仍將保持30%以上的高速增長，預計到2020年，年接待游客將達到200萬人次。
點評：
平遙古城的成功得益于其獨特的產品和文化，是典型的賣資源、賣產品的旅游景區(qū)。從營銷層面而言，平遙古城目前仍存在諸多問題：如缺乏足夠的現代營銷理念，忽視了景點的宣傳促銷和優(yōu)質服務，不重視整體產品的市場營銷，忽視了品牌的塑造等。平遙古城要突圍發(fā)展，在以后旅游發(fā)展上必須植入大戰(zhàn)略、大思路、大策劃，才能在激烈的旅游市場營銷競爭中充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，走的更長更遠。
十、三亞
城市旅游策劃營銷高手——三亞
在中國，要找一個一年四季都可以度假的地方，非三亞莫屬。當然這離不開三亞四季宜人的氣候，美麗的海岸沙灘，誘人的海鮮美食，豐盛的熱帶水果等等。
但三亞的成功原因還遠遠不止這些。三亞的自然條件，是三亞城市品牌的物質基礎和產品屬性，三亞更大的品牌價值在于對城市營銷的深刻理解和高超運作，這正是三亞擁有高知名度、影響力和吸引力的深層緣由。
第一：美女。
三亞盛產美景美食，但美女稀少。不產美女不要緊，三亞會借美女，借全世界的美女為三亞增光添彩。于是，在三亞市的策劃和爭取下，世界小姐總決賽放在了三亞，國內外形形色色的美女比賽都選在了三亞，三亞也成了名副其實的美女經濟之都。世界小姐張梓琳、人氣超男陳楚生等美女美男還被三亞聘為形象大使。
第二：觀音。
歷時六年，斥巨資在南海景區(qū)修建了三尊一體的海上觀音，高達108米，巍峨壯觀，乃世界造像之最，其設計和創(chuàng)作符合教義和儀軌，中國佛教協會會長趙樸初親自選址，并題寫“南海水上觀音”，并在敬建之初便成立南海水上觀音功德基金會負責運營。2009年1月21日，世界上規(guī)模最大的室內觀音群像也在南海落成。至此，三亞的佛文化基因和符號大功告成。
第三：奧運。
借力2008北京奧運，三亞贏得“奧運火炬?zhèn)鬟f首傳城市”的機會和榮譽。并進行大投入傳播，邀請成龍、章子怡、易建聯、金晶、楊瀾等大批藝媒企大腕明星火炬手助陣，制造了一道永恒的奧運風景和符號。
點評：
有沒有自身優(yōu)勢不是決定競爭成本的根本，關鍵在于會不會借勢。三亞正是一個會發(fā)揮自身優(yōu)勢，又會借勢的成功典型。
