地產(chǎn)行業(yè)冷暖交替變化大，家居廠商如何“變被動(dòng)為主動(dòng)”？

近期，“白名單”項(xiàng)目和央媽紅包著實(shí)顯出奇效！92只房地產(chǎn)個(gè)股先漲為敬，家居、建材板塊多股漲停。但整體上，要走出地產(chǎn)行業(yè)的連鎖拖累效應(yīng)，仍需等待時(shí)日。在這個(gè)過程中，家居企業(yè)又該如何“危中找機(jī)”？ 

01 房地產(chǎn)拖累效應(yīng)仍在

家居新范式梳理發(fā)現(xiàn)，盡管距離房企“爆雷潮”已經(jīng)過去了兩年多，但連鎖效應(yīng)仍在繼續(xù)。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2023年全國(guó)商品房銷售面積約11.17億平方米，同比下降8.5%；全國(guó)商品房銷售額約11.66萬億元，同比下降6.5%。 

誠(chéng)然，過去兩年以來，國(guó)家及地方針對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)出臺(tái)了不少利好政策，比如“保交樓”推動(dòng)新房交付；融資“三支箭”改善房企現(xiàn)金流；“白名單”增強(qiáng)房企公信力和提高購(gòu)房意愿…… 

盡管這些政策措施有助維系地產(chǎn)行業(yè)穩(wěn)定，但仍難以快速提升地產(chǎn)行業(yè)的人氣。萬科創(chuàng)始人王石曾談及對(duì)地產(chǎn)行業(yè)的預(yù)判，他表示，當(dāng)前的房地產(chǎn)調(diào)整至少需要3-5年的時(shí)間，房企“暴雷潮”影響了購(gòu)房者信心，重拾信心則需要時(shí)間。

萬通集團(tuán)創(chuàng)始人馮侖也表示，市場(chǎng)經(jīng)歷了一段快速發(fā)展期后，必然會(huì)有一定的調(diào)整期，但調(diào)整后就是高質(zhì)量發(fā)展階段了。不難看出，在行業(yè)大佬的共識(shí)中，地產(chǎn)行業(yè)確實(shí)存在過高的“泡沫”，只有將泡沫擠出，行業(yè)才能持續(xù)健康發(fā)展。 

但經(jīng)歷完調(diào)整期后，地產(chǎn)行業(yè)的格局也勢(shì)必會(huì)被重新洗牌。經(jīng)濟(jì)學(xué)家任澤平表示，未來大部分房企將消失或被并購(gòu)重組，優(yōu)勝劣汰是所有行業(yè)發(fā)展到成熟階段必然要經(jīng)歷的。 

如果說地產(chǎn)行業(yè)仍需要一定的調(diào)整周期，那么對(duì)于與地產(chǎn)“命運(yùn)相連”的大家居行業(yè)而言，這是不是一個(gè)消極的信號(hào)？ 

家居新范式梳理發(fā)現(xiàn)，過去兩年家居行業(yè)確實(shí)被地產(chǎn)行業(yè)所拖累了。由于新房交付量的持續(xù)下滑，家居七大部品中配套量最高的建材部品，配套量直接同比腰斬。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，2023年建筑及裝潢材料類商品零售總額為1569億元，同比下降7.8%。

受此影響，2023年前三季度，不少家居企業(yè)的營(yíng)收、利潤(rùn)等重要指標(biāo)出現(xiàn)下降。在63家家居建材上市企業(yè)中，僅有約半數(shù)企業(yè)實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收的增長(zhǎng)，還有23家企業(yè)實(shí)現(xiàn)了凈利潤(rùn)負(fù)增長(zhǎng)。 

不過，家居行業(yè)也并非只有壞消息。2023年，家居類商品零售總額為1516億元，同比增長(zhǎng)2.8% ，也就是說家居裝修消費(fèi)并未出現(xiàn)大幅下降，這是否意味著，家居行業(yè)的發(fā)展將能走出地產(chǎn)行業(yè)的陰影？ 

02 家居企業(yè)“化被動(dòng)為主動(dòng)”

家居行業(yè)之所以能夠在部分細(xì)分領(lǐng)域保持增長(zhǎng)，一方面是因?yàn)橄嚓P(guān)部門連續(xù)推出多項(xiàng)促進(jìn)家居消費(fèi)的措施，北京、長(zhǎng)沙、深圳等地都在去年舉辦了“家居煥新消費(fèi)季”等活動(dòng)，這也在一定程度上促進(jìn)了家居消費(fèi)。 

另一方面， 家居企業(yè)也在想方設(shè)法尋找地產(chǎn)以外的新增長(zhǎng)點(diǎn)，精裝修樓盤的總體規(guī)模在下降，家居企業(yè)便紛紛瞄準(zhǔn)存量房市場(chǎng)挖掘新增量。 

由此可以看出，即便地產(chǎn)行業(yè)當(dāng)前的景氣度較低，但家居行業(yè)也可以化被動(dòng)為主動(dòng)，改變過去高度依賴地產(chǎn)紅利的發(fā)展模式，從服務(wù)地產(chǎn)行業(yè)轉(zhuǎn)變成與地產(chǎn)行業(yè)共謀發(fā)展。 

這也意味著，地產(chǎn)行業(yè)越是低迷，家居行業(yè)能夠從中挖掘的機(jī)會(huì)就越多，家居新范式發(fā)現(xiàn)，不少家居企業(yè)已經(jīng)率先出手，家居與地產(chǎn)之間也開啟了新的關(guān)系模式。

首先，是產(chǎn)品層面的創(chuàng)新合作。 近日，萬科與華為達(dá)成了關(guān)于全屋智能的戰(zhàn)略合作協(xié)議，萬科將繼續(xù)發(fā)揮其在地產(chǎn)項(xiàng)目建造以及自家裝配方面的能力優(yōu)勢(shì)，而華為則貢獻(xiàn)出更前瞻的全屋智能技術(shù)，一起打造智慧之家、智慧社區(qū)和智慧商業(yè)。 

隨著地產(chǎn)新房需求的逐漸放緩，“住好房”成為了下一階段購(gòu)房者的新需求，要滿足更多的改善型需求，從智能家居方面來提升房屋品質(zhì)也是方向之一。

在這一基礎(chǔ)上，還將可能延伸出好設(shè)計(jì)、好家具等不同風(fēng)格的“好房”，而如何打造這樣的“好房”，則成為了家居行業(yè)的新機(jī)遇。   

其次，則是整裝層面的合作。 去年，金隅集團(tuán)成功收購(gòu)居然之家10%的股份，其后，雙方表示將在房地產(chǎn)開發(fā)、整裝業(yè)務(wù)等方面展開深度合作。 

在此之前，廈門建發(fā)收購(gòu)紅星美凱龍，保利系資本收購(gòu)皮阿諾，都能為家居企業(yè)帶來深度布局整裝業(yè)務(wù)的機(jī)遇。 

以皮阿諾為例，在保利系資本收購(gòu)皮阿諾后，皮阿諾在櫥柜、浴室柜等傳統(tǒng)品類的基礎(chǔ)上，木門批量 項(xiàng)目也成功落地蘭州保利，這將能幫助皮阿諾盡快完善工程木門交付體系。 

事實(shí)上，隨著新房交付規(guī)模的持續(xù)減少，家居企業(yè)紛紛朝著整裝賽道進(jìn)發(fā)，而通過與房企的合作，家居企業(yè)有望快速整合房企的存量房項(xiàng)目，比如打通物業(yè)、住戶、整裝公司這一業(yè)務(wù)閉環(huán)，為旗下整裝業(yè)務(wù)開拓新的渠道。

除此以外，房企或地產(chǎn)中介也能通過直接收購(gòu)家裝公司，直接向整裝市場(chǎng)進(jìn)軍。比如貝殼先后收購(gòu)了圣都裝飾和愛空間，去年三季度， 貝殼家裝業(yè)務(wù)凈收入為32億，同比暴增了72.1%。 

由于房企或地產(chǎn)中介在存量房和存量用戶上更有資源優(yōu)勢(shì)，依托自有資源整合上下游產(chǎn)業(yè)鏈，是房企走出調(diào)整期的重要方向之一。 

最后，則是房企與家居企業(yè)在渠道層面的深入合作。 近期，歐派宣布與廣州裕豐就地產(chǎn)中介等多項(xiàng)業(yè)務(wù)進(jìn)行全方位的深度戰(zhàn)略合作。歐派此舉是瞄準(zhǔn)了二手房中介這一流量入口，希望借助裕豐地產(chǎn)的強(qiáng)大資源來布局存量房、二手房市場(chǎng)。 

03 加速推動(dòng)家居行業(yè)整合升級(jí)

家居新范式認(rèn)為，房企越是迫切想要增量，其跟家居行業(yè)的整合程度就有望不斷加深。過去，地產(chǎn)與家居行業(yè)處于產(chǎn)業(yè)鏈上下游的兩端，兩者是“一榮俱榮一損俱損”的關(guān)系。 

但在當(dāng)下，地產(chǎn)、家居行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)都有了明顯的變化，房企在自救求生，家居企業(yè)也需要另謀出路，為此，兩大行業(yè)便需要尋求更深入的合作和綁定，來探索出新的流量入口和增量市場(chǎng)。

據(jù)家居新范式了解，除了上述在產(chǎn)品、渠道以及整裝層面的合作外，也有房企開始反向從家居企業(yè)中尋求流量入口。

比如家居賣場(chǎng)、家居旗艦店可以為房企提供更多的場(chǎng)景展示空間，消費(fèi)者可以親自體驗(yàn)配套家具、戶型空間等，相當(dāng)于將樣板房搬到了家居門店。 

此外，也有房企在思考將存量房項(xiàng)目打包成團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目，通過家居企業(yè)的數(shù)據(jù)篩選，優(yōu)先推送給關(guān)聯(lián)性更高的客戶，直接促進(jìn)賣房。 

過去，房企或許是大部分家居企業(yè)的流量入口和業(yè)務(wù)來源，但在未來，這一模式可能會(huì)發(fā)生變化，家居企業(yè)也可能成為地產(chǎn)行業(yè)新流量入口。 

因此，近年地產(chǎn)與家居兩大行業(yè)的整合趨勢(shì)也在加速。 比如上文提到的建發(fā)股份控股紅星美凱龍、金隅集團(tuán)入股居然之家、貝殼收購(gòu)愛空間，此外還有美的控股顧家家居、北新建材收購(gòu)嘉寶莉等。 

地產(chǎn)資本的強(qiáng)勢(shì)注入，將能在資源、渠道、市場(chǎng)等方面與家居企業(yè)共享資源，進(jìn)一步強(qiáng)化家居產(chǎn)業(yè)的規(guī)模效應(yīng)，加速行業(yè)的新陳代謝，并在不久的將來醞釀出“地產(chǎn)+家居”的新龍頭。 

當(dāng)然，這樣的資本融合也給其它家居企業(yè)帶來了更多的壓力，這意味著未來家居行業(yè)的發(fā)展不僅不會(huì)慢下來，反而會(huì)提速發(fā)展，所有企業(yè)都在搶資源、拼速度、調(diào)整模式，如果不能盡快找到突破口，就有可能被“紅牌出局”。 

04 結(jié)語：隨著“后地產(chǎn)時(shí)代”的來臨，家居行業(yè)與地產(chǎn)行業(yè)之間并沒有“松綁”，反而以更多元化的合作形式捆綁在一起。

家居企業(yè)要迎來更大的發(fā)展空間，就要學(xué)會(huì)選擇盟友、善用盟友，隨著地產(chǎn)與家居行業(yè)進(jìn)入新關(guān)系時(shí)代，也有可能在未來造就一個(gè)新的地產(chǎn)發(fā)展模式，對(duì)于整個(gè)大家居行業(yè)而言，也有望帶來更多新機(jī)會(huì)。